晚餐時(shí)間，上海的各大商圈、商場(chǎng)，乃至餐飲街區(qū)，常常化身大型修羅場(chǎng)。
當(dāng)新世界(7.750,0.22,2.92%)城的“豐收糧管集”等位區(qū)都快坐不下時(shí)，樓內(nèi)有些店鋪卻有一半位置無(wú)人問(wèn)津。
當(dāng)合生匯的桂滿隴完成升級(jí)改造、重新開(kāi)業(yè)以來(lái)，樓內(nèi)其他9家餐飲門店已經(jīng)悄然退場(chǎng)。
餐飲市場(chǎng)，從來(lái)是幾家歡喜幾家愁。可今年不大一樣。行業(yè)里絕大多數(shù)人都感受到了一種不可抗拒的力量。上海部分城區(qū)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，整個(gè)上半年，特別是二季度，餐飲數(shù)據(jù)同比出現(xiàn)了不同幅度的下滑。
是外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶來(lái)的線下消費(fèi)擠兌嗎？又或者消費(fèi)者“下館子”的開(kāi)支收縮了？
各種判斷都有支持的依據(jù)，卻又無(wú)法解釋全部的現(xiàn)象——南京西路商圈光云南米線店就開(kāi)了近10家，偏偏就是有人能脫穎而出成為“排隊(duì)王”；人均三四百元以上的“高端餐飲”從去年下半年就進(jìn)入全國(guó)性的“關(guān)店潮”，可浦東一家做陜西菜的精致館子卻始終保持客單價(jià)和客流量的穩(wěn)健。
上海的商業(yè)市場(chǎng)如此巨大，餐飲作為消費(fèi)剛性最強(qiáng)的類目之一，恐怕會(huì)永遠(yuǎn)“年輕”。但在當(dāng)下，有一點(diǎn)可以肯定，行業(yè)里的所有人，正在進(jìn)入一個(gè)“潮水退去，可見(jiàn)誰(shuí)在裸泳”的時(shí)代了。
餐飲世界的游戲規(guī)則，正在被重新定義。
消費(fèi)兩端堅(jiān)挺，腰部“塌方”
“199元四人餐，8個(gè)菜品；499元四到六人餐，上‘小波龍’。”豐收糧管集店長(zhǎng)曹步正口中的餐品價(jià)格，正中老年客群的靶心。這兩年，這家專注銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的初代網(wǎng)紅店憑借“好價(jià)格”，持續(xù)圈粉，今年消費(fèi)增幅超15%。
泰興路上的云里米線店，在各行各業(yè)都在縮減投資的過(guò)去三年里，陸續(xù)開(kāi)了16家連鎖店。
云里米線的人均消費(fèi)是50元，不算貴，但如果說(shuō)是只為一碗米線買單，也不算便宜。只是食客們普遍覺(jué)得，50元的米線，能吃到這么高品質(zhì)的牛腱子肉、牛舌，還是給足了“質(zhì)價(jià)比”。“現(xiàn)在的顧客并不是不愿意花錢吃飯，但掏出200塊錢，要吃到他認(rèn)為值200塊錢，甚至超過(guò)200塊錢的東西。”云里米線創(chuàng)始人張南南說(shuō)。
泰興路的“云里”米線大排長(zhǎng)龍。
平價(jià)消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)，并不是一種感官上的判斷。事實(shí)上，近年來(lái)不少大型餐飲集團(tuán)都意識(shí)到了這樣的市場(chǎng)變化，開(kāi)始面向平價(jià)餐飲市場(chǎng)“上新”。
人們熟知的杭幫菜品牌桂滿隴，去年對(duì)品牌進(jìn)行了系統(tǒng)調(diào)整。一方面，走平價(jià)路線的桂滿隴·杭州小館降價(jià)求生，調(diào)整菜品將客單價(jià)從90元降至70元左右；另一方面，新店選址開(kāi)始“棄大開(kāi)小”，從原先400平方米大店，轉(zhuǎn)而開(kāi)業(yè)更多200平方米內(nèi)的小店。
“這兩年行業(yè)內(nèi)的普遍情況就是這樣，站在消費(fèi)兩端的店，日子還可以，最怕那種人均150左右的，高不成低不就，品類同質(zhì)化又強(qiáng)，比如火鍋、烤串等，那就很容易‘死’。”一位業(yè)內(nèi)人士坦言。
不過(guò)，高端餐飲的定性，相比兩三年前，正在發(fā)生變化。拿日料舉例，過(guò)去1000元以上的日料，才算得上高端日料，如今，很多日料門店主動(dòng)自降身價(jià)，人均三四百元的“日料放題”，也已經(jīng)算行業(yè)“高端供給”。上海餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會(huì)日料專委會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)趙剛透露，過(guò)去5年里，上海日料餐廳的數(shù)量從20家增長(zhǎng)到100家，如今又回落到50家左右。“總的來(lái)說(shuō)，今天的高端，不是以前的高端。”
妙有餐飲創(chuàng)始人蔡佳宇在臨港地區(qū)經(jīng)營(yíng)著一家可制作中餐的茶館。前幾年人均500多元，近幾年如要維持差不多的客流，必須要把價(jià)格“打下來(lái)”，“現(xiàn)在客單價(jià)300多元。”
記者在多家高端餐飲走訪發(fā)現(xiàn)，300多元，是目前不少消費(fèi)者對(duì)吃一頓“高端”美食所認(rèn)知的價(jià)格。在浦東經(jīng)營(yíng)憶長(zhǎng)安西安宴的創(chuàng)始人魯?shù)で嗾f(shuō)，這家店經(jīng)營(yíng)2年多，價(jià)格總體上沒(méi)有調(diào)整。期間為迎合市場(chǎng)做了部分菜品的價(jià)格下調(diào)，結(jié)果市場(chǎng)反而“不買賬”。“有的客人覺(jué)得，你是不是在食材上偷工減料了。我們還是把價(jià)格調(diào)了回去。”
當(dāng)然，今天一個(gè)客人花300多元在憶長(zhǎng)安西安宴吃一頓，他所期待的，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止桌上的幾道菜。餐飲不管采取何種定價(jià)策略，現(xiàn)實(shí)早就給每個(gè)餐飲老板上了一課：餐飲要想打動(dòng)人，不能只有餐飲。
會(huì)做菜還要會(huì)“整活兒”，消費(fèi)者希望“值回票價(jià)”
去年5月，桂滿隴合生匯店閉店升級(jí)期間，發(fā)生了一些“意外”。
2013年，桂滿隴第一家門店在上海開(kāi)業(yè)。當(dāng)年就以店內(nèi)造景復(fù)雜、餐位少、菜品擺盤(pán)講究、出餐慢創(chuàng)造了一種獨(dú)特的商業(yè)模式。很多人來(lái)排隊(duì)打卡，吃是其次，主要是來(lái)拍照的。
而這一次，桂滿隴干脆把餐飲美學(xué)做到，裝修投入超過(guò)600萬(wàn)元。“其實(shí)開(kāi)始的預(yù)算是450萬(wàn)元。店內(nèi)漸變色的瓷磚是老板駱彥專門找磚窯燒制的，一窯就幾十萬(wàn)元。店里一個(gè)杯子都120塊錢。結(jié)果臨近驗(yàn)收老板對(duì)天花板又提出新的要求，裝修成本再次躍升。”區(qū)域負(fù)責(zé)人胡浩說(shuō)。
為了造景，店里的座位更少了，想要提升營(yíng)業(yè)額只能依靠更多的消費(fèi)者光顧。但桂滿隴賭的就是今天的食客，愿意為“美”買單。
在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種“整活兒”放在過(guò)去，多少有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)了。但不少餐飲店的實(shí)踐證明，當(dāng)行業(yè)“卷”出新高度，或許不務(wù)正業(yè)才是正業(yè)。
憶長(zhǎng)安西安宴開(kāi)業(yè)初期，魯?shù)で嗑徒o它定位要傳遞陜西美食和非遺文化。但起初店里只有秦腔表演。再后來(lái)，隨著越來(lái)越多的客人提出需求，店里開(kāi)始加入胡旋舞、華陰老腔等地方特色的表演，甚至還提供免費(fèi)唐裝漢服和妝造體驗(yàn)。
客人吃一頓飯，可以欣賞至少三種演出，不光許多本地客人在電話訂餐時(shí)會(huì)著重強(qiáng)調(diào)“希望安排”，還吸引了好多老外到店。
特別是門店靠近上海新國(guó)際博覽中心，一到會(huì)展期間，店內(nèi)接待人流往往增加3-5成，外國(guó)商務(wù)人士到店消費(fèi)人數(shù)占總?cè)藬?shù)超過(guò)1成。他們有時(shí)甚至?xí)貌秃筚?gòu)買店里的傳統(tǒng)手工藝品、漢服等。
“盡管現(xiàn)在每年，我們要在這些文化供給上額外支付50萬(wàn)元的成本，但總體上看還是值得的。我們開(kāi)業(yè)3個(gè)月時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金流的正向平衡。”魯?shù)で嗾f(shuō)。
餐飲如果只是餐飲，如今看來(lái)已經(jīng)不夠了。與此同時(shí)，如果顧客只是過(guò)路客，也無(wú)法做出增量市場(chǎng)。“現(xiàn)在餐飲店得想辦法破局存量市場(chǎng)，聚焦游客、老年客、社區(qū)客等分眾人群。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
“海女濟(jì)州料理”的年?duì)I收增長(zhǎng)30%就是這么來(lái)的。店主張瀟洞察到韓客“吃一兩頓中餐必嘗韓餐”的習(xí)慣，主動(dòng)在韓國(guó)熱門社交平臺(tái)推廣，并聯(lián)系旅行社引流。菜品上加重蒜、辣口味，主打烤牛肉套餐——同樣食材比韓國(guó)本地便宜大半。
去年年底中國(guó)全面放寬優(yōu)化過(guò)境免簽政策，韓國(guó)人蜂擁而至。一輪輪韓國(guó)旅行團(tuán)“包場(chǎng)”，讓“海女濟(jì)州料理”在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中多了幾分篤定。目前，店鋪從9月到今年年底前的旅游團(tuán)幾乎周周都要接待，積累超幾千名消費(fèi)者。
就餐后的韓國(guó)旅行團(tuán)在“海女濟(jì)州料理”門口合影
高抽成下，外賣不再是餐飲業(yè)“第二曲線”
外賣，曾被餐飲行業(yè)看作“第二曲線”。尤其疫情那幾年，不少中高端品牌都紛紛下場(chǎng)做外賣，一度改變了餐飲的經(jīng)營(yíng)格局。2023年，海底撈推出外送子品牌“下飯火鍋菜”。2024年，綠茶餐廳啟動(dòng)“品質(zhì)外賣增長(zhǎng)策略”。
然而，僅僅一兩年時(shí)間，伴隨外賣平臺(tái)之間的“內(nèi)卷”，許多餐飲店開(kāi)始賺不到錢了。
開(kāi)業(yè)僅兩個(gè)月的閩南菜館“老吳的時(shí)光”，從起步就遭遇了今年這波“外賣大戰(zhàn)”。店主李斌說(shuō)，目前小店日均訂單30-40單，月銷量約1000單，但利潤(rùn)空間已被壓縮至臨界點(diǎn)。
妙有餐飲創(chuàng)始人蔡佳宇透露，各家平臺(tái)抽成基本在20%，有時(shí)如果參加一些滿減活動(dòng)，一個(gè)20元的菜，顧客到手七八8元，我們只能收到四五元，連成本都覆蓋不了。
西餐廳“白安其”店主介紹，自己曾遇到過(guò)1元訂單。“原價(jià)138元的披薩不僅賺不到錢，還要倒貼食材和人工成本。”
“很多餐飲店都知道，房租成本是‘大頭’，但也只有占到總成本的15%以下，經(jīng)營(yíng)才是比較良性的，這個(gè)（外賣平臺(tái)）抽成比例之高可想而知。”餐飲業(yè)內(nèi)人士表示。
入駐點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站則是又一項(xiàng)逐漸增長(zhǎng)的成本開(kāi)支。僅僅是為了獲得展示，蔡佳宇每年需要在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上花費(fèi)上萬(wàn)元。
憶長(zhǎng)安西安宴定位高端，為了維護(hù)一定的曝光度，以及保持評(píng)分相對(duì)較高，魯?shù)で嗝磕暌疫M(jìn)去近20萬(wàn)元。“有些餐飲的朋友，甚至要花到100萬(wàn)元。也有的店鋪通過(guò)收藏打卡送菜，刷刷評(píng)分。”
不少餐飲店還反映，食材成本正在上漲，一些核心地段的房租價(jià)位也沒(méi)有明顯松動(dòng)，疊加線上平臺(tái)成本的水漲船高，行業(yè)正在經(jīng)歷兩頭擠壓。
胡浩說(shuō)，尤其外賣業(yè)務(wù)量受平臺(tái)活動(dòng)影響，每日出餐量極不穩(wěn)定。滿隴山房的主打菜“膏蟹年糕煲”食材選用鮮活膏蟹，備貨過(guò)多會(huì)顯著提升食材損耗成本，備貨不足又會(huì)因無(wú)法完成平臺(tái)訂單而收到差評(píng)。
憶長(zhǎng)安原有150多道菜，為了進(jìn)一步壓縮備貨成本和損耗，魯?shù)で嘤?jì)劃逐步把菜單砍到100道菜。
至于桂滿隴，整體上客流下滑的趨勢(shì)難見(jiàn)好轉(zhuǎn)。“在餐飲行業(yè)，已經(jīng)沒(méi)有‘金九銀十’的說(shuō)法了。”胡浩表示。去年8月，桂滿隴北京某店?duì)I業(yè)額150萬(wàn)元，9月就直接跳水到100萬(wàn)元。“暑假過(guò)完，我們已做好下個(gè)月就是寒冬的準(zhǔn)備了。”
當(dāng)消費(fèi)者趨于理性，餐飲就回歸“人本”
人們常說(shuō)，信心比黃金更重要。但在餐飲行業(yè)，這句話更確切的表達(dá)是熱情比黃金更重要。
當(dāng)下，不少消費(fèi)者對(duì)餐飲服務(wù)的熱情，逐漸趨于理性。那種為了一個(gè)噱頭便愿意排上幾小時(shí)長(zhǎng)隊(duì)的情形已不多見(jiàn)了。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，食客對(duì)于餐飲的消費(fèi)喜好正在向“悅己”的方向轉(zhuǎn)變。一家店要想獲得認(rèn)可，提供特色的文旅疊加服務(wù)，或者是美學(xué)體驗(yàn)是一種路徑，但更多的，還是要提供豐滿的情緒價(jià)值，以及舒適到位的服務(wù)。“海底撈”現(xiàn)象到了今天，已經(jīng)成為很多食客對(duì)餐飲的基本要求。
一位媽媽告訴記者，每次帶孩子走進(jìn)云里米線，一坐定，小朋友專屬的圍兜和輔助筷就拿上來(lái)了。“店里給客人免費(fèi)提供的一次性輔助筷，質(zhì)量甚至比自己家用的還厚實(shí)。我們小孩就愿意來(lái)這里，想每次體驗(yàn)不同花色的圍兜。”
云里提供的細(xì)節(jié)服務(wù)（牛益彤?dāng)z）云里提供的細(xì)節(jié)服務(wù)（牛益彤?dāng)z）
大人也有防濺的圍兜。大人甚至有小電扇和免費(fèi)的充電寶。
“外面現(xiàn)在租一個(gè)充電寶一小時(shí)都得三四元，這里你只要告訴店員需要充電寶，他就給你提供，且免費(fèi)用。倒不是在乎那幾塊錢，就是覺(jué)得貼心。”一位食客透露。
“妙有啤酒廠”雖然只做社區(qū)的生意，但營(yíng)收是堅(jiān)挺的，平均一天能有1萬(wàn)多元。原因就在于它融合燒烤、大排檔、點(diǎn)心鋪、酒館四種業(yè)態(tài)，并新增“準(zhǔn)·社區(qū)食堂”檔口，提供9.9元一葷一素、50元管飽的惠民選擇。不管你是產(chǎn)業(yè)工人還是工程師、管理人才，來(lái)這里都能找到適合的，實(shí)現(xiàn)了家門口的需求全覆蓋。過(guò)了晚上8點(diǎn)多以后，店主甚至?xí)?.9元的惠民菜免費(fèi)招待附近的環(huán)衛(wèi)工人、快遞外賣小哥，深度融入居民生活。
豐收糧管集的顧客主要是老年群體。“老年人對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)菜品的品質(zhì)也敏感。一條鱸魚(yú)新鮮不新鮮，他們一嘗便知，容不得我們半點(diǎn)馬虎。”店長(zhǎng)曹步正說(shuō)。
老年消費(fèi)者對(duì)服務(wù)也有著與其他群體不同的要求。“與年輕人不同，老年消費(fèi)者對(duì)骨盤(pán)換不換等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并不是很在乎，但要求服務(wù)員熱情、貼心。我們店鋪一直加強(qiáng)對(duì)服務(wù)員周到服務(wù)的培訓(xùn)。一句熱情的問(wèn)候，可能就能留住一位老年消費(fèi)者。”
很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，餐飲都是有周期性的。一家店火個(gè)三四年，風(fēng)頭也就過(guò)去了。然而，這些顯然正在逆勢(shì)穿越周期的店鋪，卻指向另一個(gè)可靠的經(jīng)驗(yàn)：當(dāng)餐飲回歸“人本”，才能真正找到活下去的理由。
也只有這樣，才能做到不管環(huán)境怎么變，當(dāng)老百姓問(wèn)出“今天去哪吃”的時(shí)候，它們就是答案。
原標(biāo)題：《上海餐飲現(xiàn)狀：“高端”已今非昔比，會(huì)做菜懂取悅大多能“活得好”》
來(lái)源：解放日?qǐng)?bào)
作者：杜晨薇肖彤唐燁牛益彤