2023年的秋天，一杯瑞幸與茅臺聯名的醬香拿鐵橫空出世。短短一天，這款飲品的銷量突破了542萬杯，“早C晚A”（早咖啡晚酒精）的新梗迅速刷屏。這場餐飲史上的現象級聯名，既讓年輕人“嘗”到了茅臺，也讓傳統白酒品牌完成一次“年輕化試水”。

這兩年時間里，聯名不再是偶爾的營銷花招，而是成為一種常態化的競爭手段。2025年一季度數據顯示，“吃喝類”IP聯名事件約115起，共涉及58個品牌和92個IP。

聯名產品熱點來得快、去得也快，生命周期極短。那么如何把聯名變成品牌資產？

美食聯名的典型賽道

餐飲＋餐飲：口味疊加的爆款

瑞幸與茅臺的合作無疑是現象級的案例，不僅制造了短期的銷量奇跡，也突破了品牌原本的調性。早在2022年，奈雪的茶就和海底撈組成“茶+火鍋”的創意聯動，制造出“1＋1＞2”的消費新場景。餐飲之間的消費聯動，不只是口味的疊加，更是一種品牌調性與消費場景的互補。

餐飲＋潮流消費：跨圈層的破壁

咖啡、茶飲、甜品與潮玩、美妝、時尚的跨界組合，已成為眼下熱門的聯名賽道。

好利來與三麗鷗聯名的HelloKitty蛋糕一經推出，成為無數年輕女性的“少女心投射”。一位消費者坦言：“我買的不是蛋糕，而是童年回憶與社交媒體的話題�！碧鹌�，也因此多了一層“可愛社交”的屬性。

而檸季與伊藤潤二的合作則利用暗黑漫畫IP切入小眾圈層，看似小眾卻精準擊中粉絲的收藏欲，也拓展了品牌的文化表達。當“恐怖美學”遇上奶茶，喝下去的每一口都充滿了故事感。

名創優品的Chiikawa快閃店更是通過飲品、盲盒與沉浸式空間的組合，把一次消費變成一場體驗。

餐飲＋文化IP：城市與情懷的延伸

除了快消與潮流，文化類IP也正在成為餐飲聯名的新寵。

滿記甜品與舞劇《白蛇》的合作，把舞臺藝術的東方美學，轉化為餐飲體驗，讓每一份甜品都自帶文化敘事的功能。

庫迪與《哪吒之魔童鬧�！穭t利用動畫電影的熱度，讓咖啡在短時間內變成具有情感聯結的“二次元周邊”，不僅吸引Z世代，也深化了品牌的情感價值。“看完電影再去買聯名，就像是把熱血情緒帶回到了現實生活里。”年輕觀眾小李的體驗非常有代表性。

這一類聯名，不僅拉動了產品的短期銷量，更賦予品牌更深厚的“文化質感”。在年輕人越來越看重體驗感與情感認同的今天，這類聯名能帶來更持久的品牌價值。

聯名的價值與邊界

聯名的確是當下餐飲行業最火的營銷方式之一，但它既不是靈丹妙藥，也并非“一蹴而就”。借助“限定”“打卡”等元素，品牌雖然可以借此迅速引爆話題、貼近年輕群體——但熱點來得快、去得也快，生命周期極短。因此，我們更要關注的問題在于：如何把聯名變成品牌資產？

真正有價值的聯名，首先需要和場景體驗深度結合，如主題周邊、打卡空間、沉浸式活動等，將一次性的消費行為轉化為可持續的品牌記憶。其次是圈層選擇，并非所有的IP都適合合作，關鍵在于品牌定位與目標群體是否契合。是長期敘事，真正成功的聯名不是一次性的刺激，而是可以不斷為消費者提供新的驚喜與價值。

消費者喜歡聯名，是因為它帶來了新鮮感、稀缺感，甚至是一種參與“熱點”的社交滿足；而餐飲品牌熱衷聯名，是因為它能快速吸引眼球、拓寬客群、制造話題。但喧囂過后，真正能留下來的，不是那一杯被刷屏的“聯名飲品”，而是消費者心中關于品牌的記憶。餐飲人更應思考，如何把“短暫驚喜”變成“長期信任”，在熱鬧之外，留下真正屬于自己的故事。

來源：中國商報