從過去的集中選址核心商圈，到現(xiàn)在扎堆在熱門商場開店，甚至出現(xiàn)了不少同層開店、門對門“做鄰居”……最近，人氣餐飲品牌“貼身”開店成為趨勢。客流“共享”之下，這些餐飲“排隊王”上演“貼身肉搏”，消費者從這種競爭中享受到了餐飲品牌不斷進(jìn)階的菜品品質(zhì)與服務(wù)，人氣餐飲聚集也讓商場形成了“餐飲目的地”，進(jìn)一步提升了客流和熱度。
但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣的現(xiàn)象也存在隱憂：“水漲船高”的商場租金難免讓餐飲企業(yè)的競爭成本加劇，同質(zhì)化和消費者的審美疲勞也極易產(chǎn)生。餐飲“貼身肉搏”戰(zhàn)術(shù)總體來說屬于“高風(fēng)險高回報”，餐飲比拼的本質(zhì)依舊是菜品、供應(yīng)鏈體系和持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。
不足百米內(nèi)集中4家新老“排隊王”
在北京朝陽大悅城7層，不到百米的距離內(nèi)，就集中了4家以排隊著稱的餐飲品牌：老牌火鍋企業(yè)巴奴，湘菜人氣品牌費大廚，網(wǎng)紅烤魚品牌烤匠，“排隊10小時”的壽司郎。新京報記者在周末的用餐高峰時段看到，“門對門”的烤匠和費大廚的工作人員叫號的聲音此起彼伏，門口排隊和等位的人群幾乎讓門前的過道出現(xiàn)“堵人”現(xiàn)象。
同樣的情況也出現(xiàn)在北京朝陽合生匯。在合生匯3層和4層，集中了費大廚、小放牛和湊湊。新京報記者注意到，就在4層湊湊門店的旁邊，人氣湖北餐飲來菜已經(jīng)鎖定了該商鋪，圍擋上“湖北頭牌藕湯”“湖北藕湯”的宣傳語。這意味著其與對面的“全國小炒肉大王”費大廚之間即將上演一場“激戰(zhàn)”。
在北京朝陽合生匯，聚集了多家人氣餐飲品牌。新京報記者王萍攝
從過去的選址在同一商場中，到現(xiàn)在的同層、甚至毗鄰開店，不難看出餐飲品牌的“貼身肉搏”正在升級。以烤匠為例，烤匠進(jìn)入北京之后，目前已開的3家門店分別位于北京朝陽合生匯、西直門凱德MALL、朝陽大悅城，幾乎都是熱門餐飲最集中的商場。從傳統(tǒng)的“排隊王”海底撈、巴奴，到近年來人氣居高不下的費大廚、壽司郎、大樹餐廳、糖水川菜……在業(yè)內(nèi)人士看來，烤匠在北上擴(kuò)張選址中緊跟“熱門”開店，這種近乎“貼身肉搏”的選址策略，旨在精準(zhǔn)截流目標(biāo)客群，化利用成熟餐飲聚集效應(yīng)。
費大廚辣椒炒肉相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受新京報記者采訪時表示，目前，費大廚辣椒炒肉全國直營門店已經(jīng)突破了190家，覆蓋長沙、北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、西安、武漢等核心城市。新京報記者注意到，費大廚的門店覆蓋的幾乎均為城市的熱門商圈。排隊小程序上顯示，北京的大興薈聚、朝陽合生匯、西單大悅城、西直門凱德等多家門店在用餐高峰時段的等位數(shù)量均超過百桌。該負(fù)責(zé)人表示，費大廚的選址未來依舊會堅持高線城市、熱門商圈，成都、武漢、西安、廣州等地已經(jīng)有多家新店在籌備中。
食客、商場受益于餐飲流量競爭
在業(yè)內(nèi)看來，這種“貼身”戰(zhàn)略的背后，是餐飲品牌對優(yōu)質(zhì)客流的激烈爭奪。首先，這樣的集中選址，降低了選址風(fēng)險與獲客成本。新京報記者隨機(jī)采訪的多位消費者均認(rèn)為，被冠以“排隊王”的餐飲品牌，本身就是流量。“如果排隊時間太長了，會選擇附近的餐飲用餐或者同品類的餐飲用餐。”烤匠創(chuàng)始人冷艷軍曾經(jīng)在接受新京報記者采訪時表示，烤匠北京首店在朝陽合生匯開業(yè)后，有消費者因為等位時間過長，而選擇了到同商場其他烤魚品牌就餐。“所以，一個新品牌緊貼這樣的門店選址，可以直接承接其溢出客流。這相當(dāng)于用別人的廣告效應(yīng)為自己引流，大大降低了市場培育和初期獲客的成本。”
同時，多個“排隊王”同場競技，也會很容易形成“餐飲目的地”效應(yīng)。北京知名的餐飲街簋街，就是在形成過程中聚集了多個熱門餐飲品牌，強(qiáng)化整條街在消費者心中的“美食地標(biāo)”認(rèn)知。對于餐飲企業(yè)本身而言，激烈的競爭會推動產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)效率、創(chuàng)新速度，從而提升品牌的組織運營能力。
對于商場本身而言，將多個熱門餐飲品牌集中布局在同一樓層或區(qū)域，可以高效提升該樓層的坪效和人氣，形成“餐飲熱力區(qū)”，帶動整個商場的人流循環(huán)和消費轉(zhuǎn)化，商場也樂于促成這種局面。
推高租金、“內(nèi)耗”加劇，扎堆開店存隱憂
“紅利”雖多，但是扎堆開店的隱憂也逐漸明顯。有從事商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士表示，熱門商圈的黃金點位是稀缺資源，多個品牌競相爭奪，必然推高租金成本，直接侵蝕企業(yè)利潤。《2023年中國餐飲年度報告》顯示，房租、人力、食材這3項支出基本占到了商家總成本的70%-75%，再扣去稅費、固定資產(chǎn)折舊與其他損耗，利潤率通常只有5%-10%。其中，房租是成本，不少店的房租甚至占到了月營業(yè)額的30%-40%。
中指研究院于今年7月發(fā)布的《2024上半年中國商業(yè)地產(chǎn)租金指數(shù)研究報告》顯示，2024年上半年，百MALL商鋪平均租金為27.17元/平方米/天，上漲0.25%。有媒體報道，目前北京普通商圈的租金普遍在20元-30元/平方米/天，一家150平方米的商場餐廳光是門店的租金一個月就高達(dá)9萬-13.5萬元不等。如果是在五棵松華熙、朝陽合生匯等熱門商圈，租金可能還要翻上一番，甚至可以達(dá)到50元/平方米/天，同樣一家150平方米的餐廳月租金可能高達(dá)22.5萬元，這幾乎超越了餐廳成本結(jié)構(gòu)中房租占比不得超過30%的紅線。
業(yè)內(nèi)人士還指出，在“貼身肉搏”中，也出現(xiàn)過企業(yè)被競爭對手的策略“帶跑偏”的現(xiàn)象：“對方推新品，我也要推。對方做促銷，我必須跟進(jìn)。長期下來，企業(yè)會從‘產(chǎn)品驅(qū)動’變?yōu)椤偁庲?qū)動’，忽略了自身品牌的獨特價值和長期戰(zhàn)略，最終導(dǎo)致核心優(yōu)勢喪失，陷入同質(zhì)化的價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)。”此外，過于密集的“排隊盛況”可能引發(fā)消費者反感，漫長的等待時間會極大提升心理預(yù)期，一旦菜品或服務(wù)稍有不滿，就容易產(chǎn)生巨大的失望感。新京報記者在大眾點評App上也注意到，在“高人氣”的餐飲品牌的“差評”中，很多是由于“排隊等位時間過長”而產(chǎn)生的。“餐飲‘貼身肉搏’戰(zhàn)術(shù)，在品牌進(jìn)入新市場初期或快速擴(kuò)張階段，是一種高風(fēng)險、高回報的激進(jìn)策略，能快速建立品牌認(rèn)知、搶占市場份額。但最終的比拼依舊是‘能打’的菜品、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。”
新京報記者王萍
編輯王琳
校對穆祥桐
來源：新京報