8月27日，海底撈發布2024年上半年年報，數據顯示，海底撈營收214.91億元，同比增長13.8%；核心經營利潤27.99億元，同比增長13.0%，收入與核心經營利潤創歷史新高。翻臺率達4.2次/天，具備門店擴張基礎。
疫情帶來的內外部影響徹底消退，“海底撈的客人們回來了”，網友紛紛這樣評價。與此同時，消費行業正面臨著多種困境。據天眼查數據，2024年上半年，約105萬家餐飲企業倒閉，接近2023年全年倒閉餐飲企業的總量。北京統計局數據顯示，2024年上半年，北京規模以上(即年營收1000萬元以上)餐飲業利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。
客流的降低使得整個餐飲行業逐漸陷入“循環價格戰”。自從咖啡賽道開啟9.9元時代，9.9這個數字就成了咖啡奶茶，乃至快餐、火鍋等品類降價的標準。面對消費理性和消費疲軟，迫于局勢，餐飲品牌紛紛卷入“價格戰”，這些舉動實則是品牌在競爭內卷中，尋求一席之地和搶占經營優勢。
翻臺率回升至4.2，海底撈用什么喚回了顧客
從2023年初疫情影響逐漸消退開始，餐飲行業就面臨抉擇：該如何與消費者再次建立連接？這當中，對于消費新需求的洞察和理解是至關重要的。消費者所追求的，不只是單純的低價或免費。據《2023消費趨勢觀察》顯示，"質價比"正成為相當一部分消費者認同并奉行的新消費觀念，他們不沖動消費，既拒絕無理由的溢價，也不喜歡無品質的低價消費，他們希望用更少的錢獲得更好的產品或服務，追求實實在在的消費體驗。
或者說，真正的“質價比”在于人們心理預期和判定，在消費者可接受且合適的價格范圍中，又能把產品、服務、場景、情緒價值等多方面做到合格，才能程度滿足需求。而產品、服務、場景、情緒價值等多方面綜合起來即為“體驗”。餐飲行業是碎片化體驗的綜合，翻臺率回升到高位便是消費者對海底撈“體驗升級”的認可。
在慘烈的餐飲價格戰中，餐飲龍頭企業海底撈仍在孜孜不倦地卷“體驗升級”。自2023年來，海底撈屢屢因為服務創新登陸熱搜，除了現象級的“科目三”外，“大巴車接歌迷”“洗頭服務”“漆扇DIY”“毛線小屋”“等位區摜蛋”等一大批既新穎又貼心的個性化服務也收獲了廣泛的關注和好評。
在產品方面，海底撈采取了同樣的個性化、區域化創新理念，不斷從顧客的需求中取得靈感，并用扎實的產品研發和供應鏈能力讓產品快速落地。今年夏至日，海底撈推出整套夏季菜單，主推新品“海底撈雷山酸湯鍋”添加了來自貴州雷山縣的“魚醬酸”，同期推出的“三重柚香冰飲”與熱辣的火鍋形成絕配。海底撈產品管理部相關負責人表示，自夏季新菜單上市以來，“海底撈雷山酸湯鍋”已經迅速成為點單率的鍋底之一。
在食品安全方面，海底撈也體現出了作為龍頭企業的引領作用。7月31日，中國烹飪協會與海底撈和其他牛蛙養殖、加工上下游企業，聯合發布了《牛蛙養殖及加工技術規范》團體標準，標志著牛蛙產業邁向規范化、標準化發展新階段。
可以說，是的“體驗升級”，讓顧客青睞海底撈。
“好服務”定義和邊界，需要品牌和顧客共同探索
與此同時，海底撈的服務調整也伴隨著爭議。陸續有顧客和網友稱，發現海底撈在免費基本款美甲之外，增加了收費美甲服務；小料臺增加冰粉辣條等新品的同時，人氣較高的牛肉粒被調整到ipad下單。這些調整經過輿論發酵，一度被當作“海底撈變摳搜”“海底撈服務降級”的證據。
看似相反的結論，揭示出了海底撈在新的市場環境下，對于“顧客滿意”的理解，以及對“海底撈體驗”的重構。從剛剛出爐的海底撈2024年上半年財報來看，市場是認可海底撈的“服務體驗升級”的。集團營收和核心經營業務利潤雙雙創新高，是超過2億人次顧客“用腳投票”的結果。在服務領域出現的爭議，在網友看來，很有可能的原因是：參與“海底撈服務降級”討論的，未必是真正的海底撈核心消費群體。
對于真正的海底撈消費者來說，在海底撈的用餐體驗非但沒有降級，而是出現了顯著的“升級”：不但關注到了不同層次顧客的多元化需求，也覆蓋到了更多的顧客群體，同時還跟隨顧客腳步，不斷走進新的場景里，讓大家“隨時隨地海底撈”。
美甲的升級恰恰是海底撈服務多元化分層的典型案例。海底撈的美甲服務自推出以來受到廣泛好評，隨著00后成為消費市場新主力，顧客們對于美甲的要求早已發生變化。為了給顧客更新潮的美甲體驗，海底撈在免費的基本款美甲基礎上，增設付費美甲，部分門店根據所在區域和商圈情況，針對不同的客群需求，新增多種花式美甲選擇，并對美甲師進行更專業的培訓，在款式、顏色、造型、工藝設計等方面不斷升級。從網絡上流傳的海底撈美甲收費表來看，做美甲的價格也相當公道。
努力覆蓋更多人群，是海底撈服務升級的另一個特征。美甲也好、手部護理也好，不難想象其服務的主要受眾是女性顧客。無論美甲如何升級，是否免費，都無法吸引到男性顧客。而前不久登上熱搜的等位區摜蛋、麻將，則體現了海底撈對于更多顧客群體需求的思考。針對親子用餐、老年顧客用餐，海底撈也分別以親子專屬用餐區、敬老服務升級等舉措，也在不斷增加更有針對性的服務創新。
在露營經濟、夜經濟、演唱會經濟不斷帶來新的消費熱潮的同時，海底撈的服務創新則迅速跟上，覆蓋了更多場景。演唱會后派車接包席歌迷已經成為“基本操作”，不少海底撈員工都成了資深“氛圍組”，可以根據歌迷的需要安排各種互動和氛圍裝飾。前不久，更有網友驚呼，海底撈把露營火鍋開到了甘南的大草原上。這種針對多元化場景的服務創新，讓大家隨時隨地海底撈，也讓海底撈的服務不斷“出圈”，贏得了更多客群的認可。
餐飲價格戰中的“人間清醒”：“免費、低價”不等于“好服務”
在大部分顧客體驗得到提升的同時，確實有一些顧客感受到了“落差”。例如無法再無限制地取用甚至打包牛肉粒帶走，或利用網上買來的“黑產賬號”享受折扣。可以看出來，海底撈在努力平衡不同顧客能夠享受到的權益，盡可能公平地為全體顧客提供服務，同時，利用高品質的產品和服務，以及層出不窮的創新場景，吸引住了真正的目標顧客群體。
服務創新推陳出新，受到顧客好評和信任，門店翻臺率穩步提升，卻仍然會收到“服務降級”的評價。當前餐飲行業里，本來就在進行慘烈的價格戰，海底撈的遭遇可能使一些商家感到迷惑，是不是必須提供“免費”“便宜”的產品或者服務，才能受到消費者認可？
可以說，評價海底撈“服務降級”的消費者，僅僅著眼于用餐體驗當中的“支線環節”，例如美甲、零食等增值服務環節中，對于免費服務政策的調整，而得出以偏概全的結果。將“免費”等同于“好”，更像是一個偷換概念的結果。在“一分價錢一分貨”“天下沒有免費午飯”等普世價值觀面前，這些結論其實經不起推敲。不一味用“免費”討好顧客，則體現出了海底撈在“服務體驗升級”上的清醒。
在當前的市場環境下，服務型企業不應該被慘烈的價格戰帶節奏，更不應該被這種現象蒙蔽，從而放棄了對企業產品、服務升級迭代的努力。因害怕爭議，而用“降價”甚至“免費”討好消費者，只會破壞企業的商業模式。當企業的競爭壁壘在營收的壓力中被消解，則有可能造成真正的“服務降級”，從而徹底失去對目標顧客群的吸引力。
比起降價，研究差異化、創新，或者通過聚焦來提高效率，帶給餐飲企業的長期價值更為重要。在對于大部分行業來說，引發“內卷”的，往往是過剩同質化供給，而創新的供給依然稀缺。
來源：中國網財經